Co spowodowało niezadowolenie czy wręcz oburzenie odbiorców produktów poniższych marek? I jak poradziły sobie z komunikacją w tych sytuacjach kryzysowych firmy? Przypominamy kilka głośnych kryzysów z ostatnich lat, a Wam pozostawiamy analizę i ocenę. Może przydadzą się do rewizji procedur kryzysowych w Waszych firmach?
AVON
Kampania „Avon kontra rak piersi” jest prowadzona od 1998 r. W 2017 r. w dzień startu kolejnej odsłony kampanii jedna z internautek napisała na swoim profilu na FB: „Różowa wstążka Avon w praktyce – wyrzucono mnie z pracy dla tej firmy dwa dni po tym, jak dowiedziałam się, że mam raka piersi – o czym w Avon Polska wiedziano (…)”. Efekt tego wpisu był tym mocniejszy, że tego dnia firma – wraz z zaproszonymi celebrytkami – świętowała 20-lecie „Różowej wstążki”. To, co przetoczyło się przez media społecznościowe w ciągu najbliższych dni, przypominało „Armagedon”. Nie dość, że kobiety korzystające do tej pory z kosmetyków Avon zaczęły deklarować, że więcej ich nie kupią i nawoływać do bojkotu firmy, to zaczęły się zgłaszać kolejne panie, które rzekomo zostały w taki sam sposób potraktowane, jak ta internautka. Fala nienawiści dotknęła też konsultantki firmy Avon, które niewiele miały wspólnego z całą sytuacją, ale były niestety na pierwszej linii kontaktu z firmą. Cała sytuacja miła swój pozytywny finał – panią Patrycję, autorkę komentarza, przywrócono do pracy, co więcej, zgodziła się ona objąć nowo utworzone w firmie stanowisko „pełnomocnika ds. pomocy pracownikom przewlekle chorym”.
Burberry
W 2018 r. świat obiegła wiadomość, że luksusowa marka Burberry, chroniąc swój status, spaliła niesprzedane ubrania i akcesoria warte 38 mln USD. Zrobiła tak, by nie trafiły one do wyprzedaży, czy też nie pojawiły się w nieautoryzowanych przez firmę kanałach dystrybucji i jest to ponoć stara praktyka wszystkich marek luksusowych. Tylko że czasy się zmieniły. Konsumenci są dużo bardziej świadomi i oburzył ich nie tylko sam fakt spalenia i emisji dwutlenku węgla do atmosfery, ale też zniszczenia wielu produktów zawierających skórę i futro. Jedna z pracownic showroomu Burberry w Nowym Jorku anonimowo przyznała: „It was killing me inside because, as a vegan, seeing all that leather and fur went to waste and these animals had to die for nothing”. Firma dość szybko musiała nie tylko przeprosić za swoje biznesowe decyzje, ale także podjąć kroki, by w przyszłości takie sytuacje nie miały miejsca. Burberry Foundation nawiązała już współpracę z organizacjami zarówno pod kątem wdrożenia gospodarki obiegu zamkniętego do swojego biznesu, jak też odpowiedzialnego gospodarowania materiałami pochodzenia zwierzęcego.
Gillette
31,5 mln wyświetleń reklamy Gillette „We Believe: The Best Men Can Be”, 1,5 mln „nie lubię” i połowę mniej „lubię”. A P&G, właściciel marki, właśnie opublikował raport finansowy ze sporą stratą, której przyczyny eksperci upatrują właśnie m.in. w masowej rezygnacji klientów z kupowania produktów Gillette po opublikowaniu niefortunnej reklamy. Jej przeciwnicy zarzucali marce uogólnianie i powielanie negatywnych stereotypów zachowań mężczyzn, a także uknucie terminu „toxic masculinity”, który nie ma odzwierciedlenia w rzeczywistości. Marka wyjaśniała, że spodziewała się różnych reakcji, ale broniła też swojego stanowiska tłumacząc, że jeśli o tego typu zachowaniach nie będziemy mówić, to nie można też oczekiwać realnej zmiany ze strony mężczyzn. Brand Manager marki dodała też, że: „We believe in the best in all men. It’s literally right there in the ad! The intention is to say, ‘All of you guys are great; how about you be an even better role model for your kids?’ That’s it. That’s the ad.” Marka co roku wspiera milionowymi dotacjami organizację “The Boys and Grils Club of America”, reklama jest więc spójna z linią społecznej odpowiedzialności biznesu.
Green Caffe Nero
Po tym, jak w ubiegłym roku kilkadziesiąt osób zatruło się salmonellą po spożyciu ciasta z kremem w kawiarniach, w mediach rozgorzała dyskusja o nieprzestrzeganiu procedur, o braku higieny itd. W początkowej fazie linia obrony firmy była taka, że winę zrzucono na dostawcę produktów do piekarni i na panujące wtedy upały. Jednak po fali oburzenia konsumentów, Adam Ringer, prezes firmy, wystąpił w specjalnym nagraniu opublikowanym na FB, gdzie przeprosił i przyznał, że „zdajemy sobie świetnie sprawę, że naszych klientów to nie interesuje, bo faktem jest, że oni te produkty spożyli u nas”. Firma deklarowała także, że jest w kontakcie z poszkodowanymi osobami, a po zakończeniu kryzysu podziękowała w mediach społecznościowych wszystkim, którzy ich wspierali i w nich wierzyli.
Od nas do Was – przepraszamy, w imieniu nas wszystkich Prezes Adam Ringer
Opublikowany przez Green Caffè Nero Poniedziałek, 4 czerwca 2018
H&M Monkey
W styczniu 2018 r. firma odzieżowa H&M wystartowała z reklamą ubrań dla dzieci – koszulek i bluz z różnymi napisami. Internauci od razu zwrócili uwagę, że czarnoskóry chłopiec reklamuje koszulkę z napisem „Coolest Monkey in the Jungle”, a biały np. „Mangrove Jungle Survival Expert”. Wśród oburzonych kampanią byli także muzycy, m.in. The Weeknd, który w poście na Tweeterze zerwał współpracę jako model z H&M. W odpowiedzi na kampanię pojawiły się też przerobione zdjęcia czarnoskórego chłopca opatrzone tekstami „King of the world” albo „Coolest King of the world”. Ostatcznie firma przeprosiła za tę reklamę i obiecała wycofać ją ze wszystkich kanałów komunikacji, a także globalnie wycofać wzór ze szwalni.
.@hm this is inappropriate, offensive, and racist. Why is the white kid "a jungle survivor" and the black kid the "coolest monkey in the jungle"? How do you think this is okay? REMOVE this and the clothing piece. This is completely distasteful! #racist #hm https://t.co/uati7eI0Io pic.twitter.com/WSF9Wiksio
— Selene Tituaña Jurado (@ArianelaSelene) January 8, 2018
Nivea
W 2017 r. oburzenie fanów i użytkowników marki Nivea wywołał post na FB reklamujący nowy dezodorant „Invisible. Black&White”, opatrzony sloganem „White is purity”. Reklama była targetowana do użytkowników z regionu Bliskiego Wschodu, ale opatrzona negatywnymi komentarzami rozlała się po całym interenecie. Co ciekawe, od razu znalazła się też grupa zwolenników reklamy, opowiadających się za czystością rasową etc. Nie mniej jednak pod naciskiem negatywnych komentarzy post został usunięty, a rzecznik prasowy firmy Beiersdorf, właściciel marki Nivea, przeprosił za tę reklamę i zadeklarował, że „Diversity and equal opportunity are crucial values of Nivea: the brand represents diversity, tolerance, and equal opportunity”.
Reserved
Piękna egzotyczna dziewczyna poszukuje przez Internet chłopaka z Warszawy o imieniu Wojtek, którego poznała na koncercie i nie może o nim zapomnieć. „Pomóżcie mi go odnaleźć” – prosi w filmiku wrzuconym na YouTube’a w 2017 r. Filmik, który w krótkim czasie obejrzało ponad 2 mln osób, jest udostępniany i komentowany przez internautów, wszyscy chcą pomóc, do czasu… kiedy okazuje się, że został on stworzony na potrzeby kampanii marki Reserved. Rozżaleni użytkownicy mediów społecznościowych zarzucają marce manipulację, wykorzystanie ich zaufania do promowania jej produktów. Dyrektor marketingu Reserved przyznała, że: „Nigdy nie chcieliśmy, aby ktokolwiek z odbiorców tej kampanii poczuł się oszukany. Przykro nam, że tak się stało i wszystkie te osoby bardzo przepraszamy”. Po fali krytyki konsumentów firma postanowiła zmienić dalszy bieg kampanii, rezygnując z pokazania dalszych losów Dee Dee i Wojtka.
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reserved-polish-boy-wanted-krytyka-wyjasnienie-lpp
Tiger
Dzień 1. sierpnia (w 2017 r.) – rocznica wybuchu Powstania Warszawskiego – uczczony został przez markę Tiger, na przygotowanej z tej okazji grafice, wyprostowanym środkowym palcem, czyli bardzo obraźliwym gestem, a hasło brzmiało: „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”. Po fali oburzenia, jaka przetoczyła się przez wszystkie media, Krzysztof Pawiński, prezes zarządu Maspeksu Wadowice – producenta napoju Tiger, posypał głowę popiołem, a firma w ramach przeprosin wpłaciła pół miliona na akcję zainicjowaną przez Filipa Chajzera na wsparcie żyjących powstańców.
Volkswagen
Głośna afera wokół samochodów Volkswagena zaczęła się w 2015 roku. Wtedy pojawiły się pierwsze oskarżenia o majstrowanie przy oprogramowaniu silników diesla, które miały ograniczać emisję zanieczyszczeń, a w rzeczywistości produkowały ich znacznie więcej. Kryzys był na skalę światową i mówiło się o 11 milionach aut z wadliwym oprogramowaniem. Prezes zarządu Martin Winterkorn przyznał, że taka sytuacja miała miejsce, przeprosił i obiecał zająć się sprawą. Potem koncern zapowiedział, że przeprowadzi akcję serwisową dla wszystkich aut. Mimo to afera Dieselgate kosztowała Winterkorna utratę stanowiska, a wiele osób podejrzewało, że Volkswagen nie podniesie się po takiej wizerunkowo-technologicznej wpadce. Dzisiaj, z perspektywy tych kilku lat, można stwierdzić, że firma nadal ma się dobrze, popyt na samochody z silnikami wysokoprężnymi jest, a Volkswagen sam przebąkuje o zakończeniu produkcji diesli. Jeszcze nie teraz, pewnie poczeka, aż samochody elektryczne staną się bardziej popularne.
https://spidersweb.pl/autoblog/volkswagen-dieselgate-afera-podsumowanie/
Żywiec Zdrój
Ogólnopolskie i regionalne media podawały od rana 22. września 2016 r., że w godzinach wieczornych poprzedniego dnia do szpitala w Bolesławcu zgłosił się mężczyzna z poparzonym przełykiem. Zgodnie z jego relacją do poparzenia doszło po wypiciu „dwóch łyków” wody Żywioł Żywiec Zdrój, oryginalnie zamkniętej. Pierwsze oświadczenie firmy w tej sprawie ukazało się dopiero po południu tego dnia, podczas gdy informacja była już we wszystkich mediach, internauci nawoływali do zaprzestania picia wody tej marki, a niektóre sklepy zaczęły wycofywać wszystkie produkty Żywiec Zdrój z półek. Jednak po tym falstarcie z mocno spóźnionym oświadczeniem dalsza komunikacja była już prowadzona sprawnie, we współpracy z Sanepidem, który po wnikliwej kontroli w zakładzie, gdzie wyprodukowano felerną butelkę wody, nie znalazł żadnych nieprawidłowości. Substancja trująca została wlana do butelki poza zakładem w Mirosławcu, co tym samym zdjęło winę za całe zdarzenie z producenta. Wyjaśnienie sprawy skierowano do prokuratury.
A czy Ty masz poczucie, że Twoja firma jest na pewno dobrze przygotowana na sytuacje kryzysowe? Zapoznaj się z naszą ofertą zarządzania kryzysowego i odezwij się do nas.
